Де тонко, там і рветься
Серед слабких місць українського ринку, які дали про себе знати під час спроби експорту в Європу, низька конкурентоспроможність продукції українських аграріїв через високу собівартість. Передусім це стосується овочів борщового набору. Цей сегмент дуже технологічний, і технології вирощування добре пропрацьовані в Європі, тож тамтешні аграрії отримують нижчу собівартість і кращу продуктивність. Ця ситуація відбивається і на внутрішньому українському ринку: за одночасно хорошої урожайності в європейських країнах і зростання цін в Україні на нашому ринку дуже швидко з’являються європейські овочі, які провалюють ціну.
«Рветься» також і у площині кількості. Деяких потенційно експортно орієнтованих продуктів у нас суттєво бракує або в принципі, або в експортно-товарному вигляді. Зокрема, в Україні це стосується фруктів та ягід експортної якості. Наприклад, 2019 року виробництво суниці садової у нас становило близько 70 тис. тонн, з яких експортувати змогли менше як 2 тис. тонн. Навіть коли ціни на внутрішньому ринку були дуже низькі, українські ягоди практично не експортували, бо наші виробники не мають ресурсів для охолодження та іншої обробки. Це також стосується і належної інфраструктури для якісної логістики. Для експорту ягід, більшості овочів та фруктів охолодження і правильне перевезення охолоджених продуктів обов’язкове, а лише одиниці українських господарств мають змогу організувати правильну логістику.
Попередній експортний досвід також виявився слабкою ланкою для виходу на ринки ЄС. Намагаючись йти шляхом найменшого спротиву, чимало експортерів переорієнтувалися з Росії на Білорусь. На білоруському ринку діють практично такі ж правила, як на російському, і цей ринок теж менш вибагливий до якості продукції, як порівняти з європейським, однак в останні роки він стагнує як майданчик для експорту. За словами експертів, найближчим часом він стане зовсім не перспективним для плодоовочевого експорту.
Несистемність і нестабільність українських підприємців, сформована, зокрема, і коливаннями на внутрішньому ринку, стала каменем спотикання і під час експорту. Захопившись міфами про надприбутковість експортної діяльності, підприємці розглядають продаж на зовнішніх ринках в основному як ситуативну можливість заробити, коли там висока ціна на їхню продукцію. Дуже мало таких, хто розглядає експорт в багаторічній стратегії розвитку. Аналітикиня ринку «Шувар» Тетяна Гетьман зазначила, що часто на продажі продукції трейдеру і отриманні за неї грошей комунікація між фермером і трейдером закінчується. Аграрій не цікавиться подальшим шляхом свого товару, не знає, чи трейдер його продав, які проблеми у нього виникали під час продажу тощо. Виробник не проводить роботу над помилками і не працює над їхнім виправленням. Це свідчить про ситуативність українського експорту. І саме через таку несистемну присутність українських виробників на європейському ринку не розглядають як постійних партнерів.
Тетяна Гетьман проілюструвала цю тенденцію на прикладі експорту кавунів до Польщі: «Попит на імпорт кавунів у Польщі щороку збільшується приблизно на 18–20 тис. тонн, — зазначила вона. — Це більше, аніж загальний річний обсяг експорту українських кавунів. Цією можливістю користуються практично усі основні постачальники, окрім України. Наші ж кавуни на польському ринку з’являються ситуативно, коли в інших країн-постачальників поганий урожай, а на внутрішньому українському ринку на кавун низька ціна».
Розвіяні міфи українських євроекспортерів
На темі міфів навколо плодово-овочевого експорту варто зупинитися детальніше. Помилки українських трейдерів та виробників стали водночас і досвідом, який допоміг розвіяти чимало експортних міфів, які були популярні ще декілька років тому.
Міф 1: експорт — це завжди велика маржа
За словами Тетяни Гетьман, заробіток на експорті — це наслідок системних та структурованих дій для побудови міцних стосунків із зовнішнім бізнес-партнером. Сам факт продажу продукції на зовнішній ринок не означає автоматичного отримання стабільно великих прибутків. «Експорт слід розглядати як можливість розвивати своє виробництво і, не навантажуючи внутрішній ринок, заробляти на цьому. Але спершу потрібно вкластися в маркетинг, в інфраструктуру, в комунікацію тощо», — зазначила експертка.
Міф 2: експортні товари — це ті ж, що й для внутрішнього ринку, але трошки кращої якості
Насправді ж на європейському продовольчому ринку нема поняття «кращої», чи «трошки кращої» якості. Є конкретні вимоги, конкретна специфікація і перелік конкретних сертифікатів, якими вони можуть бути підтверджені. Виготовити чи виростити просто кращий за інші продукт за певними критеріями — не достатньо.
Міф 3: експортну якість можливо створити з будь-якого продукту
Це так званий «російський шлях», яким йшло багато компаній: трейдери скуповували продукцію фермерів і намагалися з неї скласти експортну партію. Це дало додаткове навантаження на собівартість, оскільки в неї закладали і вартість сепарованої продукції, яка не підходила для експортної партії і яку просто викинули. До того ж європейський ринок вимогливіший, як порівняти з російським, тому і експортна партія не завжди відповідала вимогам зовнішнього бізнес-партнера і доводилось вже на території ЄС платити за утилізацію товарів, які покупець не прийняв.
Міф 4: низька ціна українських товарів — суттєва перевага в експорті до ЄС
«Так, але лише за умови виконання усіх вимог до товару та дотримання усіх правил, — зазначила Тетяна Гетьман. — Ринок ЄС конкурентно насичений, і потрапити на нього можна тільки когось посунувши. Це можна робити і через ціну, але без виконання умов зовнішнього бізнес-партнера не вдасться створити для нього цінність своєї продукції. Лише низькою ціною це зробити неможливо».
Міф 5: найбільший експортний потенціал мають нішеві продукти
Нішеві культури — це тимчасове явище. Тренди змінюються, з ними змінюються і ніші. До того ж така продукція потребує особливо ретельного підходу. Навіть з порівняно дешевою українською робочою силою собівартість її висока і не завжди може конкурувати з європейською. Щоб експортувати нішеву продукцію, потрібна як експортна партія, так і графік постачань. Одноразово чи ситуативно продати щось нішеве на зовнішній ринок і чекати наступної нагоди — програшна стратегія. Для успіху на європейському ринку важливо, наскільки довго виробник може бути на ньому, втримуючи належну якість продукції.
Чи взагалі потрібен Україні експорт? І чому?
Український ринок поки що найкомфортніший для українських виробників. Зокрема, й тому, що український споживач все ще пробачає виробнику те, чого вже не може пробачити європейський чи азійський. Йдеться про товарний вигляд, стабільну однорідність продукції, сталі органолептичні, фізико-хімічні показники та все інше, що сукупно формує якість продукції. Часто це є основною причиною відмови від експорту загалом і орієнтації виключно на внутрішній ринок — це простіше, зрозуміліше і дешевше. Але тенденції змінюються, і обізнаність споживачів постійно зростає, з нею зростають і вимоги. «Внутрішній ринок виховує українського виробника і підштовхує до європейських стандартів, — зазначає наша експертка. — До прикладу, на ринку «Шувар» є майданчик, де продають імпортні яблука, а поряд майданчик з українськими яблуками. Коли ціна на імпортні була 14–15 грн за кг, то на українські — коливалася від 8 до 15 грн за кг. І це не тому, що продавці чи виробники українських плодів захотіли частину продукції продати за «імпортними» цінами, а тому що у національних виробників вже з’явилися яблука, які не поступаються якістю імпортованим. І тому, що попит на кращі, якісніші яблука зростає». Українським виробникам доводиться підіймати планку якості та наближати стандарти своєї продукції до європейських, а експорт є площиною для диверсифікації та розширення збуту.
Серед причин сказати «так» експорту української плодоовочевої продукції також і клімат. Українські овочі, фрукти та частково ягоди можуть бути на європейському ринку від середини весни до середини осені. Завдяки цьому виробники та продавці мають змогу потрапляти у так звані «цінові вікна»: коли продукція на внутрішньому ринку вже дешева, а на зовнішніх утримується ще висока ціна.
Більша кількість земель в обробітку на одне агропідприємство, як порівняти з оброблювальними площами підприємств країн ЄС, також може стати конкурентною перевагою на європейському ринку. Промислові плантації трудомістких культур на базі одного підприємства дають змогу відпрацювати технологію і збирати великі партії однорідного товару, а це одна з ключових вимог для експорту.
ЄС — це найбільший світовий споживач плодоовочевої продукції. Зараз там відбувається стагнація плодоовочевого виробництва — для тамтешніх фермерів воно стає надто дороге, особливо це стосується трудомістких культур. Територіальна близькість України до ЄС у цьому контексті також є аргументом на користь експорту, особливо для центральних і західних регіонів України.
Тетяна Гетьман про головні експортні виклики для України зазначає: «Передусім слід розуміти, що експорт починається не тоді, коли відбувся обмін товару на гроші, а значно раніше. Починається експорт із місткого, довгого і витратного підготовчого періоду. Слід вивчати специфіку комунікацій та відносин у кожній країні як у бізнес-площині, так і в ланцюзі “споживач — продукція — продавець — виробник”. На одну і ту ж продукцію в різних країнах різний попит, він може відрізнятися навіть у межах одного регіону.
Важливо також розуміти, що “цінові вікна” — це тимчасове явище, на якому можна заробляти тоді, коли виробник чи продавець вже довго на ринку і має стабільний збут своєї продукції. Такі “вікна” повинні бути не більше як можливістю додатково заробити, й ні в якому разі не варто обмежувати ними свій експорт.
Найбільший виклик для плодоовочевого експорту України сьогодні — відійти від “російського формату”. Виробники та експортери повинні зрозуміти, що в Європі зовсім інші вимоги, зовсім інші підходи й ставлення, але і можливості на цьому ринку значно більші. Щоб розвиватися на ньому, треба слідувати європейським правилам».
Наталя КУЗЬО, спеціально для Агробізнесу Сьогодні
Матеріал підготовлений за інформаційної
підтримки Проєкту USAID «Агросільрозвиток»
