Водночас аби здобути та розвинути позитивний імідж на арені конкуренції посеред інших її учасників, варто орієнтуватись в особливостях тієї значною мірою невидимої частини роботи, що пов’язана з інформацією та комунікацією. Збагатити знання аграріїв у цій царині і була покликана ІІІ щорічна конференція «Агромаркетинг-2018», яку влаштувала компанія "ПроАгро" в Admiral Hall, що на Хрещатику в Києві.
B2В і B2C: маркетингові відмінності
Якщо бренд спрямований на бізнес, тобто є частиною складання відносин у координатах B2В (business to business), то його формують:
- відмінний асортимент продуктів і / або послуг;
- сертифікація виробництва і процесів;
- ціна та фінансові умови;
- дистрибуція й умови поставки;
- адаптація пропозиції під клієнта;
- відмінне обслуговування та технічна підтримка (Простіше! Швидше! Гнучкіше!);
- ім’я та логотип;
- комунікація (офіс, сайт, ролик, рекламні матеріали).
Якщо ж бренд орієнтується на споживача як такого (замовника, клієнта, покупця), тобто заради ефективних відносин на ринку B2C (business to customer), то ситуація дещо інша. Тут сутнісне значення мають:
- чудова якість продукту чи послуги;
- відмінний асортимент;
- ціна;
- безпека продукції;
- унікальна технологія або інгредієнт, притаманні чи доступні тільки щодо вашого товару;
- унікальне ім’я та упаковка;
- програма заохочень за лояльність;
- емоційні переваги, які починають «занурювати», «чіпляти» споживача за цінності й обіцянки;
- індивідуальність, історія або легенда.
Привабити платоспроможні господарства
«Існують дві класичні моделі маркетингу, які «працюють» і на ниві сільського підприємницького господарювання: Business to business — «B2B» (організація закритих продажів, ціль яких є реалізувати обсяг кільком клієнтам, як правило, гуртовим покупцям, — бізнес для бізнесу) та Business to customer — «B2C» (організація відкритих продажів, ціль яких — привабити велику кількість покупців — бізнес для кінцевого клієнта, роздрібного покупця)», — такими важливими базовими поясненнями увів учасників конференції у курс справи Богдан Шаповал, директор Ради з питань експорту продовольства — асоціативного неприбуткового об’єднання виробників сфери харчової промисловості (UFEB — Ukrainian Food Export Board).
На його думку, на внутрішньому ринку український аграрний бізнес може достатньо ефективно розвиватись, обслуговуючи і широкий загал покупців, тобто діючи за схемою «B2B», і задовольняти потреби гуртового замовника-підприємця, себто працюючи за варіантом «B2C».
Фокус на основні компанії покупців
На відміну від схеми «B2C», модель «B2B» (business to business) означає певним чином закриті продажі. «Тут ми, агровиробники є ніби зовнішніми експертами, котрі не бачать, як відбувається цикл продажу. Основна ціль «B2B» — поставляти визначені обсяги продукції кільком основним клієнтам. Не варто розпорошуватись на кілька тисяч споживачів. Наше завдання — сфокусуватись на 10–15 основних компаніях, співпраця з якими забезпечить до 80% валової реалізації на ринку», — зауважив директор Ради з питань експорту продовольства.
Промовець порекомендував, обираючи схемну модель «B2B», не ігнорувати необхідність тісної співпраці з власними дистриб’юторами. Аграрій має «бачити» свого фінального споживача і відповідно розуміти, яким має бути кінцевий товар, враховуючи низку таких важливих чинників, як пакування, лояльність, робота над брендом.
Оптимальна схема для експортера
Водночас, якщо мова йде про зовнішньоекономічні операції вітчизняних компаній, то, за оцінками представника UFEB, український агросектор на загал іще не достатньо готовий до того, щоби виходити на прямі поставки закордонним мережам споживачів продуктів переробки, тобто результатів своєї праці з доданою вартістю.
«Продавати готову продукцію на експорт через канали «B2С» значно складніше і, відповідно, я не раджу в такий спосіб поставляти її за кордон. Причина полягає у тому, що вітчизняні сільгоспвиробники ще недостатньо знають свого кінцевого зарубіжного споживача та особливості маркування продукції за кордоном», — пояснив Богдан Шаповал.
Отже, на думку експерта з UFEB, на нинішньому етапі розвитку аграрної галузі оптимальним є здійснення експортних операцій за схемою «B2B». Переваги останньої для сільгоспвиробника, котрий прагне представити свій товар на зарубіжних ринках, полягають у тому, що ризики та відповідальність за експорт перекладаються на досвідченого та професійного посередника — ритейлера.
Тайванські особливості
«Слухайте унікальні побажання великих клієнтів, пристосовуйтесь до них, демонструйте бажання співпрацювати з цим клієнтом як партнером!», — закликав присутніх Богдан Шаповал.
«Якось ми, представники різних сільськогосподарських компаній — виробників молочної продукції — відвідали з конкретною місією Тайвань. Спілкуючись із тамтешніми великими покупцями, отримали від них цікаву та несподівану пропозицію. Вона полягала в тому, щоб у всю призначену для тайванських переробних компаній продукцію, а мова йшла про сухе молоко, українські виробники спеціально додавали відносно невелику часточку кукурудзяного борошна, тобто готували складну суміш за формулою: 96% молока плюс 4% борошна. Це обумовлювалось тим, що згідно із законодавством Тайваню операції з імпорту такої готової продукції обкладаються митом за нижчою, ніж зазвичай ставкою, себто покупець несе менші витрати та відповідно має можливість більше заробити», — розповів представник UFEB.
Передбачалось, що товар використовуватиметься у «B2B»-переробці, і тайванці спонукали нас спільно працювати саме за такою схемою.
Гнучкість і лояльність — фактори успіху
Зі слів Богдана Шаповала, українські аграрні компанії — виробники сухого молока, які брали участь у тій закордонній поїздці та уклали договори про торгівлю з тайванськими партнерами, згодом, умовно кажучи, поділились на дві частини. Одна з них погодилась на специфічні умови співробітництва, тобто домішувати в сухе молоко кукурудзяне борошно, а інша відкинула цю пропозицію закордонних покупців.
За підсумками експортно-імпортних операцій, із якими можна ознайомитись у митній інформаційні базі, виявилось, що ті вітчизняні аграрії, які врахували специфічні інтереси своїх тайванських партнерів, не лише відвантажили останнім сухе молоко, але й успішно поставили їм масло та деякі інші товари, що представлені в молочному бізнесі. Решта ж українських компаній задовольнялась лише тим, що експортувала один вид своєї продукції. «Тож будьте гнучкими, працюючи з імпортерами виготовлених вами товарів!», — закликав учасників конференції директор Ради з питань експорту продовольства.
Погляд зверху
«Один із принципів нашої роботи полягає у тому, аби бути гранично чесними зі своїми замовниками», — заявив Юрій Ковальчук, директор бренд-маркетингової компанії Polaris, який у своєму виступі перед учасникам конференції розповів про власне бачення специфіки брендування та ребрендингу на продовольчому ринку.
Промовець застеріг аграріїв від необ’єктивного чи занадто суб’єктивного погляду на власні товари як результати своєї праці. «Ви виробник продуктів, ви їх любите, розумієте, що вони найкращі в світі, чи не так? Але такий кут зору не дає вам справжньої картини, не спонукає до нових пошуків, вдосконалення своєї брендової політики. Більше спостерігайте, дивіться на колег, на тих, хто поруч і на далекі ринки», — закликав слухачів експерт.
Курс на залучення покупця
Більшість товарів мають високу частоту покупки та відносно низьку вартість. Покупець легко експериментує, перемикає свою увагу з одного продукту чи то бренду на інший, залежно від того, що є на полиці, на що встановлено знижку чи іншу привабливу акцію, пропозицію.
Товари, що не мають унікальних споживчих властивостей, не підвищують попит на них. Таким чином, покупець формує свій особистий пул брендів, яким віддає перевагу.
«Але є і добрі новини!», — підбадьорив учасників конференції Юрій Ковальчук. По-перше, потреба в продуктах харчування буде завжди. По-друге, придумано багато способів, як просувати товари з недостатнім залученням покупця.
Завдання ж аграрія полягає у тому, щоби вибудувати свою маркетингову діяльність так, аби переводити продукти з розряду товарів із низьким залученням споживача на рівень високого попиту. Саме тому потрібне брендування. Чим більш воно якісне, тим ефективніше досягає бажаного результату.
Ідея свого та рідного
Дещо інші теоретичні міркування експерт проілюстрував на прикладі молочної компанії «Галичина», якій фірма Polaris свого часу надала послуги з ребрендингу. В результаті було оновлено зовнішній вигляд упаковки, розроблено інший, ніж був, логотип та сформульовано інакший слоган. Усі ці роботи були підпорядковані єдиній ідеї — донести споживачу позитивну інформацію про географічне розташування місця походження продукту: «Галичина — родом із Карпат». Як сказав Юрій Ковальчук, «тут усе: і сам слоган, і кольори породжують безліч приємних асоціацій, адже кожен, хто бував у Карпатах або чув про них, сприймає цей край як щось бажане, красиве, рідне, своє та чисте».
Олександр КРИВЕНКО, спеціально
для газети «Агробізнес Сьогодні»
