Банер

Новий номер

№14(357) липень 2017



	 

	Жнива: фініш та старт

	купити електронну версію:

	  
Архів номерів
Передплата

Основні рубрики

 


 



Агентство Промышленных Новостей

«Зелений» тренд на службі агромаркетингу

altНаталка ГРИЦАК, спеціально для "АС"
Екологічні товари і послуги - ідея зовсім не нова, а просто добре забута. У докризові часи вона активно пропагувалася і мала всі шанси на розвиток, але потім грянула криза 2008-го і про «зелені» ідеї всі забули. Основна стратегія - «лідерство за ціною» - дешево і сердито. Проте, як показують дослідження, споживачі «зелені» ідеї продовжують успішно сповідувати. І навіть більше, вони готові доплачувати за екопродукт і всіляко підтримують компанії, які дотримуються близької їм екофілософії. Передовсім фінансово, роблячи вибір на користь продукту саме цих компаній. І тут пора серйозно долучитися відділам маркетингу.

 

Хорошим бути вигідно
В останні роки «зеленість» поступово стає трендом серед споживачів, і багато компаній використовують його собі на благо. Екологічні проблеми дали поштовх розвитку «зеленому» маркетингу, в основу якого покладено екологічний імідж компанії на ринку. Треба сказати, що це дає свої результати.
 
Як показують дослідження, українці стають більш екосвідомими. З 2010 року компанія IRS Group у рамках регулярного проекту Еко Омнібус проводить опитування міського населення на екологічну тематику.
 
Отже, остання хвиля досліджень показала, що вже більша кількість опитаних українців купують екологічно чисті товари (30 % у 2012 р. проти 27 % в 2010), беруть участь в акціях з прибирання сміття ( 22 % у 2012р. проти 17 % в 2010) і навіть здають макулатуру ( 17 % у 2012р. проти 13 % у 2010).
 
Певна річ, на відміну від західного суспільства, яке вже давно є екологічно свідомим, у нас цей тип мислення лише формується. Але позаяк стратегії мають створювати конкурентоспроможність підприємства якраз у довгостроковій перспективі, то зараз якраз пора почухати лоба і приймати рішення. Вже нині вирішується, хто за 5–6 років буде лідером ринку, хто послідовником, а хто і зовсім аутсайдером. Першим завжди складно, але, як-то кажуть, хто не ризикує…
 
Основний напрям?
Йдемо далі. Перше, що напрошується, коли говоримо про екологію і сільське господарство - це органічна продукція. Як розповідає Юлія Карпінська, передусім «зелене мислення» українських споживачів проявляється у турботі про своє здоров’я. «Сьогодні навіть з’явилися магазини натуральних продуктів, в яких представлена виключно органічна продукція».
 
Через недостатню кількість на вітчизняному ринку виробників органічної продукції ці ритейлери відчувають певні труднощі із поставками товарів: «Проблеми із постачальниками справді існують, - коментує PR-менеджер компанії Ecoclub Тетяна Дученко. - Основна проблема - це невелика кількість виробників органічної продукції, відповідно невелика конкуренція, і, як наслідок, дуже висока закупівельна ціна практично на всі органічні продукти. Якщо з молочною продукцією питання більш-менш вирішене, то відносно органічного м’яса (телятина) є аж (!) один постачальник. Не менш сумна ситуація з органічною свининою. Є можливість завозити свинину з-за кордону, але ціна в неї надто висока».
 

alt

Про труднощі із поставками органічної продукції говорить і провідний співробітник відділу маркетингу магазинів Nature Boutique Анастасія Ле Хак: «В основному проблеми пов’язані зі свіжими продуктами: немає в наявності органічних сирів вітчизняного виробництва, не вистачає фруктів як вітчизняних, так і імпортних».
 
Проте, як стверджує Тетяна Дученко, ринок органічної продукції в Україні зростає невисокими темпами близько 5 %. Ще далеко не всі українці готові доплачувати за органічну продукцію.
 
І все ж 5 % - це вже тенденція. «Зважаючи на те, що здоровий спосіб життя вже є сьогоднішнім трендом, то «зелений маркетинг» має всі шанси на майбутнє, - коментує Тетяна Дученко. - На жаль, в Україні, на відміну від європейських країн, майже не існує державної підтримки в цьому напрямі. Сьогодні дуже важливо донести до споживача, що таке органічний продукт, і сформувати правильне розуміння корисності такого продукту. Тоді органічний ринок матиме шанси. Багато українців сьогодні має бажання харчуватись здоровою їжею, і, кожен, вирішує це питання по-своєму: базар, бабусі-огородниці і т. д. Але вони не враховують, що агрохімікати сьогодні доступні і невеликим фермерським господарствам, й бабусям у тому числі. А продукція, яка сертифікована як органік перевіряється на багатьох етапах, перед тим як отримати сертифікат. Це і земля, і навколишні території, добрива, корми, а особливо склад. І вже сьогодні споживач, до якого правильно донесли інформацію про продукцію органік, готовий заплатити більшу ціну, адже йдеться про здоров’я та майбутнє його і його рідних».
 
На думку Анастасії Ле Хак ініціатива органік первинно має йти все-таки від виробника: «Насамперед органічний сегмент ринку повинен бути цікавий в плані філософії компанії. Тоді органічний проект буде по-тихеньку, але розвиватися, позаяк це довгостроковий проект. - продовжує експерт, - У плані бізнесу це поки не дуже цікаво. Є багато галузей, які є значно прибутковішими на вітчизняному ринку. Теоретично, великим компаніям є сенс йти в цю нішу, але це має бути продумано в плані ціноутворення і маркетингу, ідейно, а кінцева вартість продукту доступною. Але кому це нині потрібно?»
 
Виглядає так, що «великим» в органік лізти не варто. І справді якісь стереотипи міцно засіли в наших головах і при спомині про органічну продукцію малюють маленьку ферму, де люблячий фермер чухає корівку за вушком. Поза тим, хто сказав, що ринок збуту органічної продукції обмежений виключно державними кордонами? Надворі, дякувати Богові, глобальна економіка, а екологічні бурячки і картопельку запросто можна продати за кордон.
 
«Для агрохолдингів зелене виробництво може бути дуже привабливим, - коментує приватний консультант з органічного виробництва Олексій Качковский. - По-перше, на цю продукцію є підвищений попит, по-друге, ця продукція продається значно дорожче, аніж звичайна. По-третє, з нею абсолютно спокійно можна виходити на міжнародні ринки і вона там буде затребуваною. Більше того, на мій погляд, для великого агробізнесу, агрохолдингів, органічне виробництво - це один із найперспективніших шляхів розвитку. Так, українські споживачі по малу починають приходити до органічної продукції, а от закордонні ринки збуту вже сьогодні є досить великими і привабливими. Нині європейці вже не хочуть їсти китайський органік. Вони хочуть отримувати продукцію з Європи, і Україна в цьому плані має досить вигідне становище».
 
За даними дослідницької організації «Органічний монітор», 97 % споживачів органічних продуктів проживають в США і Європі. Найбільшим ринок органічної продукції є в Америці. У США відділи органічних продуктів є у 72 % всіх супермаркетів. За оцінками Organic Trade Association, світовий ринок «органічних продуктів» нині становить близько $ 30 млрд, щороку збільшуючись на 16–20 %, тобто в чотири рази швидше, ніж ринок продовольства в цілому.
 
Спочатку натуральні продукти з’явилися в більшості сегментів харчової індустрії (фрукти, овочі, м’ясо-молочні продукти та ін.). Потім у моду ввійшли органічні товари для дітей, дому, органічна косметика, одяг, взуття. Про запуск ліній з виробництва органічних продуктів заявили великі компанії, такі як Starbucks, Nike, Samsung, Intel. Збільшується частка магазинів і мереж, де продаються натуральні й органічні продукти. Мода на здоровий спосіб життя, яку пропагують світові зірки шоу-бізнесу, робить свою справу.
 
І як зазначають експерти, нічого надскладного в органік немає. «В принципі, органічне виробництво не є дорожчим по витратах, ніж традиційне виробництво, - розповідає Олексій Качковский. - Тут, можливо, менша продуктивність. Зате значно більша ціна. Окрім того, хочу відзначити ще один плюс. Продукція, яка вирощується органічними методами, є стійкішою до природніх катаклізмів». Проте, є і мінуси. Як зазначає експерт, до українського виробника ще є багато питань на рахунок довіри: «Приміром, європейські переробні підприємства органічної продукції - це, як правило, невеликі заводи, які ще просто бояться напряму працювати з українськими виробниками. Те, що ми ще не працюємо за всіма європейськими правилами, накладає свій відбиток. Тож тут потрібно серйозно працювати над іміджем».
 
Не хлібом єдиним
У західному світі зараз важко знайти компанію, яка не займається вирішенням екологічних проблем. При цьому справа не обмежується випуском екологічних продуктів і використанням паперової упаковки. Вибір інструментів для реалізації «зеленої» стратегії компанії досить великий, і кожен може вибрати щось для себе. Є досить недорогі способи, наприклад, сортування сміття, є способи дорожчі - використання енерго-зберігаючих технологій, альтернативних джерел енергії. Кожен вибирає по своїй кишені. Але спробуємо перерахувати найпопулярніше.
 
altОстаннім часом у нас починає з'являтися багато екологічних акцій, екофестивалів, флешмобів, ековечірок і ековиставок на підтримку захисту навколишнього середовища.
 
Крім цього, компанії намагаються регулярно випускати звіти про корпоративну соціальну відповідальність, де пару сторінок приділяють захисту навколишнього середовища, впровадженню програми «Зелений офіс» і співпраці зі світовими екологічними рухами. «У нашій країні компаній, де політика «Зеленого офісу» реалізується більш-менш комплексно, налічується поки кілька десятків, - коментує Юлія Карпінська, менеджер проекту «ЕКО Омнібус». - Наприклад, вельми успішно в цьому напрямі організував свою екостратегію «Концерн Галнафтогаз» після підписання декларації Глобального договору ООН GO GREEN. На користь «зеленому» бренду піде також співпраця з відомими природоохоронними організаціями, компаніями з укріпленою екологічносвідомою репутацією.
 
Отже, якщо ви вирішили стати на «зелений» шлях, вам потрібно серйозно обміркувати свою стратегію. Сьогодні вже не достатньо просто констатувати факт вашої еконаправленності. Споживачі хочуть знати все до найменших подробиць: що саме ви робите, як це впливає на довкілля, чим ви відрізняєтеся від інших «зелених» і «незелених» агрокомпаній. Одним з головних принципів екомаркетингу є відкритість підприємства для громадськості, тобто надання підприємством вичерпної інформації про вплив виробленої продукції на навколишнє середовище, її упаковку і маркування, а також про проведені підприємством заходи з екологізації виробництва в цілому.
 
Шило з мішка завжди вилазить боком
Терміном грінвошінг (greenwashing) позначають явище, коли виробники заявляють про екологічну чистоту своєї продукції, не маючи на те підстав. Дослідження світового лідера екологічного маркетингу TerraChoice показують, що у 98 % споживчої продукції, що позиціонується як екологічно чиста, можна виявити порушення.
 
Грінвошінг може приймати різні форми. Хтось, приміром, рекламує екологічність одного з компонентів продукту і скромно мовчить про виробництво, яке створює страшне навантаження на зовнішнє середовище, хтось - говорить про екологічність продукту, не маючи на це достатньо підстав (ця машина споживає менше пального, ніж та, а значить вона - екологічна), а хтось взагалі ліпить на упаковку вигадані власним відділом маркетингу «екомаркування». Тут вже, як-то кажуть, хто на що гаразд.
 
Як стверджує Тетяна Дученко, Greenwashing - це вже звичне явище в Україні: «Не поодинокими є випадки, коли звичайна продукція представляється в масовій рекламі як «біо», та навіть органічна, не маючи при цьому жодних підстав на такі заяви. Відтак, ми досить обережно підходимо до вибору своїх постачальників. Насамперед перевагу надаємо тим, які мають сертифікати Organic на свою продукцію, - продовжує експерт. - Частенько потенційний постачальник запевняє в тому, що пропонований товар органічний, але надати відповідні сертифікати не може. У нас навіть був один курйозний випадок, коли під час переговорів стосовно постачання органічного м’яса нам привезли органічний сертифікат на полуницю. З такими постачальниками ми не працюємо».
 
Про обережність вибору «органічних» контрагентів говорить і Анастасія Ле Хак: «Щодня до нас надходять пропозиції, причому різні. Ми застосовуємо суворий вхідний контроль: дивимося зразки, перевіряємо склад і маркування, дивимося дозвільні документи на продаж, перевіряємо органічний сертифікат, звертаємо увагу на ціну, смакові та дієтичні якості. Так ми вирішуємо проблему псевдоорганіки і впускаємо у свою мережу тільки достойні продукти».
 
Проте, окрім таких ретельних продавців, є ще й не дуже прискіпливі. От тоді до споживача потрапляє псевдоекологічна продукція за яку, до речі, доводиться платити немало. Цю проблему, на думку Олексія Качковського, може вирішити виключно виховання споживача: «Якщо споживач орієнтований на правильний органік, то він знає, що йому треба шукати на упаковці відповідний знак маркування. Для європейського ринку, приміром, це євролисток. У нас же трапляються і такі споживачі, для яких достатньо надпису «екологічно чистий туалетний папір». Позаяк в державні пріоритети виховання свідомих споживачів не входить, виховання їх, по суті, лягає на плечі самих виробників і свідомих рітейлерів органічної продукції, які, на жаль, самотужки змушені боротися із нечесною конкуренцією.
 
Однак стосується грінвошінг не лише екологічних продуктів, але й самого виробництва і загалом філософії компанії, яка би мала бути принаймні цілісною. Якщо компанія декларує сповідування екофілософії, виробляє екологічно чисту продукцію, а сама тим часом забруднює навколишнє середовище, то це, щонайменше, виглядає непослідовно і негарно. Про це неодмінно стане відомо і це «влетить» у копійчину. Довго дурити всіх не вийде. Нині зруйнувати імідж компанії з допомогою соцмереж вартує зовсім мало. Один ображений співробітник і в Інтернеті вибухне ціла кампанія, яка викриє відому «екосвідому» компанію, що зливає відходи у місцеву річку. І «плакали» тоді всі гроші, вкладені у формування бренду, іміджу, його підтримку і т. д. Відтак, якщо компанія не дотримується цієї філософії, то і чіпати її не варто.
 
Прикінцеві зауваги
Заувага 1. Екомаркетинг підходить далеко не для всіх агровиробників. Перш за все він може бути корисним для широко диверсифікованих вертикально компаній, які представляють продукт кінцевому споживачеві. Наприклад, м’ясо, молоко, яйця і т. п. У цих випадках споживач може робити свій вибір на користь продукції екосвідомої компанії. У той же час є ряд агрокомпаній, яким немає ніякого сенсу акцентувати увагу на своїй екофілософії. «Погодьтесь, що брендова кукурудза, брендова пшениця, брендовий цукровий буряк - звучить як нонсенс, - коментує експерт з питань управління та фінансування агробізнесу Олексій Харсун. - «Зелений офіс» не допоможе вигідніше продати пшеницю за кордон. Нехай він буде хоч фіолетовий у крапельку, дорожче на 10 гривень вам ніхто за це не заплатить».
 

alt

Це, безумовно, не означає, що компанія має забути про навколишнє середовище і забруднювати його лише тому, що користі з «прибирання» за собою мало. Тут, радше, немає змісту витрачати кошти на постійну медіаприсутність, якої вимагає «зелений» маркетинг. Окрім того, з часом це питання все рівно опиниться на порядку денному, бо до того все йде. Нині західні експерти вже говорять про екологізацію абсолютно всіх видів бізнесу, і для них розробляються відповідні концепції.
 
Заувага 2. «Зелений маркетинг» - ідеальний варіант для IPO. «Для компаній, які хочуть вигідно розмістити свої акції, є сенс займатися «зеленим маркетингом», - коментує Олексій Харсун. - «Зелені офіси», сертифікати, екологічна продукція і т. д. справді можуть підвищити вартість компанії. На жаль, нині це здебільшого показуха».
 
При цьому треба відзначити наступний момент. З одного боку, декларація компанією своєї екофілософії може підвищити ціну акцій, з іншого - будь-які викривальні скандали із конкретними фактами на рахунок псевдозеленості даної компанії точно так само можуть ці акції «поставити на місце». Тому тут важливо не просто декларувати і виносити назовні якісь позитивні речі, а й дотримуватися цієї філософії у своїй щоденній роботі - бути послідовним і цілісним. Лише в цьому випадку можна отримати позитивний ефект.
 
Заувага 3. Для багатьох українських компаній «зелені» ідеї здаються нині чимось недоречним. «Коли виробник заледве виходить на собівартість, то йому точно не до екології, - коментує Олексій Харсун. - У той же час, коли якась тенденція є на часі, і це всі розуміють, то це означає, що ти вже запізнився. Те, що актуальність «зеленого» маркетингу в агробізнесі не є очевидною для всіх, можливо, якраз і означає, що за це пора комусь узятись. Провести невелику розвідку боєм, і вкладаючи не дуже великі кошти, перевірити наскільки це може бути корисно і ефективно».
   

Опубліковано в журналі

№21(268) листопад 2013

Cхожі статті

Що таке додана вартість і з чим її «їдять»?
Економічна ефективність ріпаку
Ріпак розчаровує
PRосуваємо агрокомпанію
«Золотий» соняшник
Ринок ріпаку: попит перевищує пропозицію
Втрачені та прогнозовані результати