Значно більше гарантій конкурентоспроможності у довгостроковій перспективі компанії може надати її неявний потенціал - репутація, гарний імідж торгової марки, висококваліфіковані, лояльні і креативні працівники, віддані клієнти і постачальники… Погодьтесь, таке скопіювати значно складніше. Але й розвивати всі ці складові неявного потенціалу потрібно довго і ретельно. Одним із інструментів у цьому завданні є Public relations. Нині поговоримо про PR.
Новий тренд чи необхідність
Як пропіаришся, так і проживеш.
Sabir MP
Що може дати PR агрокомпанії? Здавалося б, як може він позначитися на продажі, скажімо, пшениці? Аж ні, може.
Передусім PR націлений на створення позитивної репутації, бажаного образу компанії. Public relations завжди вирішує певне стратегічне завдання: створення позитивного іміджу в широких колах, демонстрація фінансової, економічної, політичної потужності, пояснення місії, цінностей та мети організації тощо. Репутація сильної і стабільної компанії може допомогти у вирішенні багатьох питань - від залучення нового клієнта до легшого отримання кредиту. У країні, де вираз «понти дорожчі за гроші» став крилатим, репутація завжди вартуватиме багато.
«Успішні управлінці добре розуміють, що для досягнення довгострокових бізнес-цілей потрібно грамотно вибудовувати відносини з усіма стейкхолдерами, - стверджує голова представництва Action Global Communications в Україні Антон Теретишник. - Побудова конструктивного діалогу з такими важливими аудиторіями, як співробітники, постачальники, споживачі, інвестори, регулюючі органи з допомогою рекламних повідомлень неможливо, апріорі. Тому, незалежно від розміру бізнесу, PR повинен стати усвідомленою необхідністю».
Надмірна кількість всюдисущої реклами призвела до того, що споживачі, так би мовити, виробили до неї імунітет. Сьогодні, щоб привернути увагу до реклами, треба придумати щось неймовірне. Але навіть у цьому випадку реклама буде сприйматися як нав’язування товару. А тим часом люди, за визначенням Дейла Карнегі, не люблять, щоб їм продавали, вони люблять купувати самі. Відповідно, вони віддають перевагу і роблять висновки про товар, виробника, компанію виключно самі. І тут на сцені з’являється PR - тонко, елегантно і не нав’язливо…
Дві великі різниці
Половина грошей, які йдуть на рекламу,
викидаються даремно; але як дізнатися,
яка саме половина?
Вільям Гескет Левер
Про відмінності між рекламою і PR можна говорити довго, так само як і про визначення public relations. Але якщо по суті, то «Реклама - голосно закликає і обіцяє, у той час як PR-інструменти створюють репутацію, за якої клієнт сам буде зацікавлений в угоді, - відзначає Антон Теретишник. - Звичайно, це тільки одна з відмінностей. Приміром, невідома компанія має проінформувати потенційних клієнтів з допомогою реклами та обіцянок, у той час як відома може сконцентруватися на обслуговуванні існуючих клієнтів як кращих носіїв інформації про репутацію компанії. Для відомої компанії пряма реклама вже не є такою важливою. Зате їй дуже потрібна відкрита і своєчасна двостороння комунікація з клієнтами».
На думку партнера Агентства PR-Service, віце-президента Української PR-Ліги, канд. екон. наук Олени Дерев’янко, головна відмінність реклами і PR-у полягає у ступені замаскованості джерела сигналу. Якщо ж говорити про те, що ефективніше, то тут всі експерти заявляють в один голос: «Єдиного рецепту немає і бути не може. Для чогось ефективніша реклама, а для чогось - PR».
Вибір між рекламою і PR-ом повинен робитися залежно від конкретного завдання, бюджету на його виконання, наявних людських ресурсів і т. д. Найкраще ретельно рахувати.
Загалом і реклама, і PR - гарні для виконання «своїх» завдань. У той же час, деякі речі можна зробити за допомогою і першого, і другого. У таких випадках стрілка ваг більше схиляється у бік PR-у: «Сьогодні реклама працює все менше, а коштує дорожче, тому роль PR-у зростає».
Ціна питання
Вести бізнес без pr - все одно що підморгувати
дівчатам у повній темряві.
В обох випадках, про свої дії знаєте тільки Ви.
Стюарт Хендерсон Брітт
PR - однозначно, недешеве задоволенням. Конкретні суми, звичайно, назвати складно - все залежить від фантазії працівників і керівництва компанії, але це дорого. Натомість компанії, які проводять успішну PR-політику, можуть дозволити собі знижувати витрати на пряму рекламу.
Однак гарні плоди PR може дати тільки за умови правильного його використання. «Правильність» PR-політики безпосередньо залежить від її ефективності для бізнесу власника. Реалізація PR-політики починається після того, як сформульовані бізнес-завдання, є чітке позиціонування, визначені конкурентні переваги і пріоритетні напрями бізнесу. На думку Антона Теретишника, насамперед PR потрібно розглядати як управлінську функцію: «Це системна робота, яка передбачає наявність стратегії, інформаційної політики, бюджету та управлінського ресурсу. Тільки при цьому підході PR-політика може називатися такою, - стверджує експерт. - Деякі компанії намагаються вирішити свої PR-задачі за допомогою так званих «засвічень» у пресі - кілька проплачених публікацій у ЗМІ або, наприклад, ситуативної участі в сумнівних спонсорських проектах. Очевидно, що подібна діяльність не має нічого спільного з PR-політикою».
Без креативу не обійтися
Без своєї стратегії потрапиш
під вплив чужої тактики.
Георгій Александров
За великим рахунком, складання PR-стратегії для агрокомпанії мало чим відрізняється від складання стратегії для іншого бізнесу: визначення цільової групи, аналіз інформаційного поля, розробка PR-платформ, визначення меседжів для цільової групи, вибір оптимальних каналів просування. А далі - побудова PR-плану та розробка PR-бюджету.
Практика PR-у досить технічна і рутинна на тактичному рівні, що ж стосується розробки PR-стратегії (плану дій і контенту для ваших комунікацій) - тут, зі слів Антона Теретишника, від PR-фахівців потрібна аналітика, креатив і менеджерські рішення, які в кінцевому підсумку покажуть ефективність обраної комунікаційної програми: «Важливо розуміти, що будь-яка PR-стратегія починається з аналізу ринку та інформаційного поля, - продовжує експерт. - Це особливо важливо для стартапів. Обрана стратегія позиціонування і стратегія комунікацій має базуватися на аналізі комунікаційної активності конкурентів (в т. ч. даних ретроспективного моніторингу ЗМІ), ризиків і можливостей інформаційного поля, специфіці галузі, організаційних характеристиках компанії в розрізі доступних ресурсів (тимчасових, людських і фінансових) ». Для цього етапу бажано залучати професійних консультантів, це допоможе не тільки оптимізувати ресурси, але й мінімізувати ризики для компанії-замовника.
Далі, на базі розробленої PR-стратегії визначається комунікаційна програма, детальний план дій, що включає у себе набір комунікаційних активностей та інструментів (наприклад, робота зі ЗМІ у форматі прес-офісу, щомісячні ньюзлетери, щоквартальні прес-заходи, участь в галузевих конференціях, спеціальні проекти і т. д.).
«Найважливіше при розробці PR-стратегії орієнтуватися на досягнення поставлених цілей і завдань, обов’язково визначати методи оцінки ефективності, очікувані результати з конкретними кількісно-якісними показниками за якими ви плануєте оцінювати результати реалізованої програми комунікацій», - підсумовує Антон Теретишник.
Якщо говорити про різновиди PR-стратегій, то вони вибираються залежно від цілей і можуть бути націлені на коригування іміджу, залучення нової цільової групи, формування лояльності постійних клієнтів. PR-стратегія завжди повинна бути інтегрована в загальну стратегію компанії, тільки тоді вона буде ефективною.
Рука на пульсі
Щоб спланувати маршрут до мети, треба
спочатку знати, де ти знаходишся.
Арон Вігушін
Періодично моніторити PR-ситуацію навколо компанії важливо, як вимірювати температуру хворого. Не встигнеш вчасно відреагувати на тривожні симптоми, запустиш хворобу і, можливо, хворого врятувати вже не вдасться. З PR-ом ситуація схожа. Причому, як стверджує Антон Теретишник, для компаній, які вже присутні на ринку, комунікаційні аудити та репутаційні дослідження актуальні точно так само, як і для стартапів: «У цьому випадку оцінюється репутаційний профіль компанії у розрізі досягнення бажаних репутаційних характеристик і бізнес-цілей, а також ефективність поточних корпоративних комунікацій з метою коригування останніх на стратегічному та тактичному рівнях».
Для проведення аудиту PR-ситуації у компанії оптимальним рішенням буде запросити зовнішніх фахівців. Вони «не замиленим оком» зможуть все швиденько оцінити. «Як правило, професійні консультанти проводять глибинні інтерв’ю з керуючою командою компанії, - продовжує експерт, - аналізують інформаційне поле в розрізі конкурентів на базі медіа-моніторингів, проводять опитування або фокус-групи з різними групами цільової аудиторії, а також легендовані інтерв’ю з лідерами думок і експертами ринку».
Якщо, з якихось причин, запросити зовнішніх консультантів немає можливості, то аудит доведеться проводити власними зусиллями. Що робити в такому разі? Опитати клієнтів компанії, вивчити, що пишуть ЗМІ, відстежити відгуки в Інтернеті. Власними силами, зі слів Олени Дерев’янко, також можна оцінити впізнаваність бренду і лояльність до нього порівняно з основними конкурентами, проаналізувати згадуваність і тональність в інформаційному просторі, і знову порівняти. Аналогічно проаналізувати PR-стратегії конкурентів та інструментарій, який вони застосовують.
Своя сорочка ближча до тіла?
Коли всі складові приходять до згоди - народжується ціле.
John Deniscar
Коло завдань піарників компанії достатньо велике. Класично і найчастіше це робота з мас-медіа, проте насправді PR передбачає й багато інших активностей. Це і наповнення корпоративного сайту, і видання різноманітних буклетів про компанію, і видання корпоративного ЗМІ для співробітників, клієнтів і партнерів, і спонсорство, і участь у виставках, соціальних програмах тощо.
Розвиток Інтернет-технологій ще більше розширив PR-інструментарій. Соціальні медіа та блоги дають можливість компаніям створювати власні канали комунікацій, при цьому сучасні веб-платформи спрощують процес управління інформаційними потоками та оцінку їх ефективності.
Як правило, компанії реалізують свою PR-діяльність двома способами: самотужки або із залученням сторонніх фахівців. Спробуємо з’ясувати що вигідніше.
Так званий «домашній» PR (власний PR-менеджер/відділ) - це насамперед наявність постійної професійно підготованої піар-команди, яка краще за інших розуміє потреби компанії, специфіку галузі і яка може достатньо швидко реагувати на будь-які зміни ситуації. Окрім того, конфіденційна інформація не виходитиме назовні. Безумовно, і аутсорсингові компанії гарантують замовнику нерозголошення, але, погодьтеся, так спокійніше.
Мінусом утримання власних піарників є, звичайно ж, відносно високі витрати як на утримання фахових спеціалістів, так і на проведення PR-активностей.
У цьому плані вигіднішим видається «імпортний» PR, себто надання PR-послуг «під ключ» спеціалізованою аутсорсинговою компанією. Тут компанія, безумовно, може зекономити на адміністративних витратах. Але є свої мінуси. Передусім це жорстка прив’язаність послуг до умов договору обслуговування. Окрім того, дещо повільніша реакція на потреби компанії, адже зовнішній спеціаліст не є постійно занурений у вашу діяльність. Окрім того, зовнішній піар-менеджер може одночасно вести декілька проектів, а може й досить посередньо розуміти специфіку галузі.
Третім варіантом може бути договірна робота з аутсорсинговою компанією на проект, тобто для вирішення якоїсь конкретної задачі. Тут ви, звичайно, дуже економите, однак така спорадичність у роботі, що вимагає постійності і системності, призведе до дуже мізерних результатів.
У період кризи багато компаній скорочували PR-відділи як зайву розкіш, за що потім багато з них і поплатились. Розумніші передавали функції піарників відділам маркетингу. Це теоретично можливо. Але на практиці «універсальні солдати» трапляються досить нечасто, окрім того, якщо братись за все, то нічого добре не вийде.
Відтак, оптимальним варіантом, коли бракує ресурсів, може бути наступне - утримання одного власного спеціаліста, який би на постійній основі займався PR-ом компанії, а за потреби - залучення аутсорсингової компанії, яка б під керівництвом PR-менеджера компанії допомагала реалізовувати більші проекти, які одному спеціалісту не під силу.
Завжди готовий!
І нарешті, якщо вже вплуталися у таку справу, як PR, ви повинні бути готові прийняти існуючі тут правила гри. Перше, воно ж головне, - відкритість. Компанія повинна бути готовою до того, що доведеться розголошувати деякі бізнес-факти. Наприклад, фінансову звітність, інформацію про нову продукцію/послуги, інвестиції, реконструкції, нові призначення у керівництві, нові маркетингові програми і т. д. Навіть у ситуаціях, що не вигідні для компанії, замовчувати інформацію категорично не можна. Боком вилізе! Краще обміркувати, як правильно все подати. Як-то кажуть, щиросерде зізнання полегшує покарання… Але про це в наступній частині.
Про PR-інструменти, а також рекомендації щодо
їх ефективного використання - у нашому наступному номері.
