В Україні з 2019 року діє закон, згідно з яким жоден виробник не має права додавати до назви свого товару слова «еко-», «органік» чи «біо-» без отримання відповідного сертифіката. А справді органічну продукцію слід маркувати одним-єдиним визнаним державою знаком. Цей логотип затверджено наказом Мінагрополітики від 22 лютого 2019 року №67, його можна наносити на тару, упакування, етикетку, листок-вкладиш, інші елементи пакування, які належать до органічної продукції.
«Майстри» маркетингу
Відколи почали публікуватися дані про погіршення здоров’я через споживання неякісної їжі, вирощеної з надлишком агрохімії, споживачі вирішили віддавати перевагу тому, що не аж так шкодить їхньому здоров’ю й разом із тим довкіллю. Виявилися готовими навіть доплачувати премію за екологічність продукції, її органічність.
Є глобальні дослідження, що 41% споживачів готові платити більшу ціну за органічні продукти або навіть за товари, що не завдають шкоди довкіллю (38% покупців). Розрив у ціні між звичайною й органічною продукцією значний, і це спонукає продавців маскувати звичайні продукти під «екологічно чисті».
Відтак виробники заходилися розповідати, що їхня продукція вирощена за найчистіших природних умов. Її називають привабливо й милозвучно. Не лише «домашнє молоко» чи «фермерське м’ясо», а й придумують наукоподібні титули. На упакуваннях бачимо слова «органічний», «натуральний» і «екологічний».
Іноді майстри маркетингу заходять ще далі, додаючи до назви харчового продукту дещицю містики: «Святий колодязь», «Сльоза Богородиці», «Матусина ягода», «Святогор» тощо. І не зважають, що потерпає здоровий глузд. «Молоко з-під корови» — ну, а з-під кого б то? «Прямо з лану» — скажімо, називають солоні огірки. Навіть дитині зрозуміло, що їх ще треба засолити й закатати в банки. І відбувається це точно не на ланах. Або екстракт «БіоКедр» — а який же ще буває кедр, як не біо-? Якщо хтось сумнівається, продавці до цього порошку додають сертифікат: «Продукт очень высокой экологической чистоты». Але що це за сертифікат? Не той єдиний органічний, що затверджено в Україні — а, так би мовити, самопроголошений.
У Європі затверджено чимало значків, що більше позначають органічну продукцію, ніж загальну. Скажімо, є окремий фермерський значок. Якщо він стоїть на упакуванні їжі, отже, від цього продукту найбільший зиск отримують саме фермери, які його й привезли, а не перекупник, продавець чи холдинг. У ЄС застосовують також маркування «вільний вигул» — наприклад, на кролятині чи на курячих яйцях. Це — гарантія, що сільськогосподарські тварини чи птиця росли в природних «людських» умовах, а не в клітках. Тобто за цими словами й етикетками стоїть чітке законодавство.
В Україні ж захищено тільки слова «еко-», «біо-» й «органічний». Усе решта — фантазії.
Тобто не завжди красиві назви на упакуванні відповідають реаліям. Насправді бачимо звичайні овочі, фрукти чи сало, але «облагороджені» шляхетними титулами. Споживачів ніби трохи вводять в оману… А інколи — й не трохи.
Їжа, довкілля, пакування
Це називається — грінвошинг. У перекладі з англійської «зелений камуфляж» — хитрий, але нечесний маркетинговий хід. Це коли компанія позиціонує себе «зеленою», тобто такою, що виявляє підкреслену турботу про довкілля. Або й навіть «органічною». А насправді вона не є такою, це фейк. Недаремно у цьому слові українське вухо вловлює «воші». Бо так само жук-шкідник мімікрує під невинний зелений листок. Або «зелені чоловічки» вдають друзів, скажімо, під час окупації Криму. І так само недобросовісні виробники використовують «зелений камуфляж», щоб захопити ринок, обдуривши споживачів.
Грінвошинг стосується виробництва їжі, її маркування й пакування. Наприклад, є випадки, коли компанія очевидно забруднює довкілля, але намагається відвернути споживачів від цього факту. Неодноразово потрапляли в скандали, пов’язані з грінвошингом, виробники напоїв і цукерок «Кока-кола» і «Нестле». Вони стверджували, що їх упакування вторинно переробляється, хоча частка такої переробки реально становила менше за 10%.
Нинішній віцепрезидент США Камала Харріс, ще коли працювала прокурором Каліфорнії, подавала в суд на компанії, що вводили в оману покупців, коли рекламували свої пластикові пляшки як «біорозкладні, придатні для вторинної переробки», хоч насправді вони такими не були. Вона змусила порушників не використовувати більше грінвошинг і виплатити великі штрафи.
Широко відомий розголос набув скандалу, що отримав гучну назву «Дизельгейт» — навколо німецького автоконцерну «Фольксваген». Компанія використовувала до своїх двигунів назву «чистий дизель». Мовляв, такі мотори мають нижчий рівень викидів вуглекислого газу, порівнюючи з іншими авто. Виявилося, що це не так. Тому сума штрафів і компенсаційних виплат від автогіганта перевищила 20 млрд доларів, а глава концерну постав перед судом за звинуваченнями в комерційному шахрайстві.
Добре, що це вже стає модою: відмовлятися від торбинок із поліетилену й використовувати натомість паперові. Або ж ткані торби. Віддавати перевагу екологічно чистій їжі, одягу, машинам. Однак варто пам’ятати також і про «зелений камуфляж», що цинічно використовується для збільшення продажів, підтримання іміджу компанії, отримання державної підтримки. Народ давно вже висміяв подібні хитрощі підлаштування злого й сумнівного під хороше. Наприклад, анекдотично трактуючи назву «Оковита» як латинське Akva Vita: мовляв, це «вода життя».
Треба вміти відрізняти справжнє, натуральне й органічне — й не заохочувати хитрунів, а навпаки — ігнорувати. Органічна ж продукція, а також земельна ділянка, на якій її вирощували, мають пройти усебічну перевірку ц отримати відповідний документ.
Відповідно до Закону України «Про основні принципи та вимоги до органічного виробництва, обігу та маркування органічної продукції» назви, що містять напис «органічний», «біо-», «еко-» можливі тільки за наявності державного сертифіката.
А його дають тільки тоді, коли продукцію вироблено згідно з вимогами законодавства щодо стандартів справді органічного виробництва. Тоді як решта красивих назв, то художня самодіяльність і креативний маркетинг.
Коментар
Олена КОРОГОД (БЕРЕЗОВСЬКА), голова громадської спілки «Органічна Україна»
— Грінвошинг стосується багатьох сфер. Скажу про харчі. Продукт може називатися «природний», «натуральний», святий і Божий… Приязнь до таких позитивних назв посилює елемент спонтанного разового вибору. В Україні є стандарти, які підтверджують якість процесу виробництва: ISO, HACCP. Але на кінцевому продукті набагато легше написати що завгодно. Це маркетинг. Різні назви придумуватимуть завжди, бо вони не регулюються законодавством. Реагувати слід не лише на емоційні слова типу «Матусине молоко» чи «Святе джерело», а й дивитися на етикетку. І тут важливе маркування. Якщо написано «органічний продукт» — стоп! Є відповідний сертифікат? Тоді можна сміливо купувати. Бо за цим є історія: 3–4-рівнева перевірка його виробництва, ось що важливо. За словом «органічний» стоять: сертифікат, стандарт і закон. Якщо виробник пише, що в нього «органічний помідор», а сертифіката немає, то продавця можна покарати. Причому за трьома законами: щодо органічного виробництва, щодо правил маркування товару і як порушника прав споживача. Після ухвалення Угоди про асоціацію між Україною і Євросоюзом перше, що ми врегулювали, це захист прав споживачів. Ми не можемо довести, що таке «фермерські продукти», «натуральне м’ясо» чи «бабусин сир». Але визначення «органічний продукт», якщо воно має підтвердження сертифікатом, це конкретний захищений законодавством високий стандарт.
Ігор ПЕТРЕНКО, спеціально для Агробізнесу Сьогодні
